扮演着“童年回忆”角色的AD钙奶，其产品款式在面市数十年后不降反升。除深耕该赛道的经典老将娃哈哈之外，官宣回归的乐百氏、以及新入局的李子园、三只松鼠、盼盼食品都为这一细分市场再添热度。“复古”与 “创新”并重的消费回潮，带来的不仅是怀旧氛围，也有减糖、低价、联名中携带的的AD钙奶“新一代”基因。
不过，经典产品再次出道的热闹下，含乳饮料赛道也正面临市占率、均价下滑等挑战。而这也是新品背负着的破局任务——有专家直言，行业当重新思考，回溯过去十年，到底哪些产品是本质上的升级，哪些只是“口号里升级”，AD钙奶逻辑简单，但启发作用匪浅。
旧品新做，食饮品牌集体送自家AD钙奶“出道”
业绩说明会上多次谈到正积极开发新产品的李子园，于近期官宣公司AD钙奶饮品在全平台上市。据品牌相关微博介绍，李子园AD钙奶卖点包括专研添加维生素A、特别添加维生素D以及富含钙CA，目前220ml*12瓶组合装在品牌天猫旗舰店券后价为29.9元，折合每瓶2.5元。
作为含乳饮料市场内穿越数轮周期的“大单品”，在近一年的时间内，AD钙奶品类吸引多家食饮企业前来抢占坑位，乐百氏、三只松鼠、盼盼食品等也皆在此留下脚印。其中，减糖、低价、联名是现今品牌翻新推广的常见手段。
今年3月，乐百氏在成都春糖会展出0蔗糖系列新品，当中便包括0蔗糖AD钙奶饮料。据品牌微信服务号记录，有关乐百氏0蔗糖AD钙奶上市相关信息早在去年10月便已出现。“减糖47％，热量减少49％”、“0蔗糖＋0脂肪＋低GI塔格糖”，乐百氏曾在文案中以数据辅以公式对该款产品的健康度进行了强调。
据品牌官网介绍，2023年12月，乐百氏重启AD钙奶项目，首批推出乐百氏双歧因子AD钙奶和经典原味AD钙奶，两款产品上线3小时售罄5万件；次年 5月，乐百氏粒粒果AD钙奶回归上市，首批现货当日售罄。
布局AD钙奶赛道的还有不断丰富饮料产品线的盼盼食品，以及月前宣布进军饮料市场的三只松鼠。其中，盼盼食品选择以联名放大曝光量，并发文称与奶龙合作，推出联名款AD钙奶，上架线上商超；三只松鼠钙铁锌AD钙奶也在上新时突出自己的差异性——商品详情页显示，该产品宣称“配方全新升级”，并于瓶身印有“特别添加铁、锌、叶黄素酯”同时，还将“硬折扣”风格推至前位——220g*8瓶装钙铁锌AD钙奶在品牌天猫旗舰店标价10.01元，折合每瓶1.25元。
“在充满机遇的饮料赛道中，我们看到了消费者对于高品质、个性化、高性价比饮料的需求，并找到了自己的解题思路——产品品质差异化、包装体验年轻化、产品价格折扣化。”对于“产品价格折扣化”的操作逻辑，三只松鼠拆解道，随着规模化集采与不断优化成本链路，公司始终保持总成本领先，通过合理降本提高利润。与此同时，其也提出“消费者＞终端＞经销商＞三只松鼠”的价值新秩序，即将价值链更多利润让给消费者与中间商。
谈到该产品的线下渗透度，三只松鼠方面回应称，三只松鼠钙铁锌 AD 钙奶线下铺货正稳步推进中。该产品上市一周订单超300万瓶，主要覆盖AB类超市，以50箱小地堆结合生动化物料陈列。其还介绍，该产品在三只松鼠旗下便利店“一分利”单店2天即售出560瓶、整箱23件。未来将拓展产品矩阵，开发差异化新品，致力打造10亿级饮料单品。
对于食饮企业集中切入AD钙奶赛道的出发点，乳业分析师宋亮表示，过去数年饮料产品创新并未间断，但其实每到一个阶段，会出现所谓消费者回头的规律。基本行业内每过十几年、二十年便有一次这种回调，可以理解为消费者对现在产品习以为常后，追求新花样时重新发现经典产品的价值。而行业里性价比高且营养健康的产品，企业们会选择以复古式创新再次推出。
尽管各家AD钙奶们对创新强调的角度有所不同，但无论是三只松鼠提到的“封存童年的味道”，又或是乐百氏在产品标签上强调的经典与怀旧字样，“童年回忆”均是不少品牌针对AD钙奶营销所打出的同一张牌。对此，大消费行业分析师杨怀玉指出，AD钙奶作为经典产品，拥有广泛的消费者基础。企业希望借助怀旧情感，吸引80后、90后等主力消费群体，激发购买欲望。
但复古情怀消费或也并非都能达到期望值。考虑到“娃哈哈在AD钙奶市场长期占据着主导地位，新进入者需要面对强大的品牌竞争压力。若新品缺乏独特卖点，容易陷入同质化竞争，难以脱颖而出。”杨怀玉补充道。
含乳饮料两类目发展走向差异化，专家称饮料业需反思实质性创新
翻新的AD钙奶们所在的品类大盘，也尚待冲破挑战。
不少AD钙奶在瓶身正面右下角，都对其所属的品类定位进行了明确——含乳饮料。至于含乳饮料的界定，马上赢情报站曾在去年底研报中称，含乳饮料包含乳饮料与乳酸菌饮料两个子类目。可实际这两款子类目发展态势却有较大差异：在饮料大盘中，乳饮料市场份额同比增速达到5%，乳酸菌饮料则下滑12%。聚焦细分赛道，据2023年12月至2024年11月数据统计，乳饮料的CR3为72.28%，娃哈哈、旺旺、伊利分列前三，且该年乳饮料类目的增长与娃哈哈密不可分；同一时期，在乳酸菌饮料赛道，由于该品类对肠胃健康起到的功能有限、本身高含糖量等质疑持续存在，影响了消费者的购买决策。
尽管子赛道内增减并行，但综合含乳饮料进行分析，马上赢情报站认为，该品类在过去数年中一直是中国饮料市场中的最大类目，常年占据着整体饮料大盘约1/4的市场份额。不过，2022年至2024年Q1，整个含乳饮料（包括乳酸菌饮料和乳饮料）类目都面临着较大挑战，市场占有率和每百毫升均价都呈现出下滑趋势。
在宋亮看来，含乳饮料之所以会下滑，离不开市场上替代品的增多的背景。针对破局策略，杨怀玉建议，“关键在于产品创新，针对不同人群开发定制化产品，如儿童营养型、成人保健型等；积极开展跨界合作，与其他品牌或IP合作，推出联名产品，扩大影响力；或者开拓海外市场，将产品推向国际市场，寻找新的增长点。”
如今，更多元化的含乳饮料也正被屡次探索。据普华有策《2024-2030年含乳饮料行业市场调研及发展趋势预测报告》显示，近年来，含乳饮料的配料多样化，使得在健康、科学、合理的基础上，含乳饮料已延伸至蔬菜、谷类、汽水等各式配料的混合。大众对含乳饮料的消费需求也开始呈现出差异化和个性化的特征，因此含乳饮料加工企业还需要在打造核心单品的基础上进行多样化的延伸，不断丰富产品的口味、口感以迎合不同的消费需求。
气泡与乳酸菌搭配便是品牌出手热点之一。元气森林在近期发布一款将乳酸奶味、酸甜味与冰感跨界融合的冰乳苏打。据元气森林方面介绍，该产品以佐餐解辣为灵感，关注到辣椒素溶于油脂、酸甜能对"辣"形成味觉覆盖，且冰感能干扰口腔神经对灼烧感的传导三方面而研发；此外，华洋饮品也推出含乳风味汽水，358ml*6瓶装在品牌天猫旗舰店渠道券后价为27.16元。
跨界融合背后，在宋亮看来，只要坚持开发优质产品，含乳饮料便还潜藏多种可能性。“无论波动如何剧烈，好产品始终不会过时，不管是含乳饮料、碳酸饮料、茶饮料，其实都有空间。就像AD钙奶，其最简单的逻辑便是好喝、营养，便宜。”
但发展空间也并非品牌简单运转即刻打开。“行业需要重新思考，从本质看，过去十年的产品，到底哪些是实际升级，哪些是口号升级？在升级改造过程中，品牌又是否迷失了自己。‘给消费者提供该产品的初衷为何？’‘AD钙奶吸引众多模仿者的深层原因在哪？’值得反复琢磨。”
文/王璨
编辑/徐楠、林辰
（综合自李子园、乐百氏、三只松鼠、盼盼食品、马上赢情报站、普华有策、淘宝、小红书等）